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經濟下行壓力增大 陶瓷“大店模式”需轉型

作者: 點擊: 日期:2017-08-19 17:48

當前,隨著我國經濟發展進入新常態,經濟發展速度放緩,經濟結構也在不斷轉型升級中。同時,隨著互聯網的不斷發展,陶瓷行業的競爭愈演愈烈,不少陶瓷企業愈加擴大門店,開始集中資源。但是,經濟下行壓力增大,“高大上”產品的消費需求減弱,陶瓷企業還需盡快轉型。

一、剛需人群未必消費得了大店產品

房地產的繼續減速和經濟結構的持續調整,使得最近幾年本來就不景氣的陶瓷產品銷量驟減,這一衝擊在一二線城市體現得尤為深刻。過去,一二線城市在陶瓷行業發展的黃金十年裏得到最大規格的重視,很多品牌僅僅經營一線二線城市就已經躋身第一陣營,他們通過終端的大店模式,讓品牌形象迅速提升,比如箭牌就在一定程度上依靠大店模式得到提升,並且樹立了行業地位。

終端經銷商也通過大店模式獲取了足夠的利潤,雖然沒有通過店大欺客,但是一個明顯優於競爭對手的大店還是讓終端經銷商占盡了優勢,最直接的表現就是形象提升之後的品牌給人高端的印象,價格順理成章的也上了一個台階,帶來豐厚的利潤。近年經濟下行的市場行情,中高消費被政策繼續限製之後,剛需人群成為市場消費主體,這部分消費者未必消費得了價格高大上的大店產品。這讓昔日在一線二線城市通過大店模式掙足彩頭的品牌變成了未來一段時間最受煎熬的一部分品牌群體。

二、消費者需求更加分散和多元

過去,陶瓷行業有一明顯消費特征:消費者需求聚焦。陶瓷消費者對自己的實際消費需求模糊,意識形態被主流的市場品牌引導,導致大量的消費者聚焦在市場重點品牌中。所以大店模式在以往的發展中占據優勢。如今這一消費趨勢發生了徹底的改變。消費者需求被割裂成了很多模塊。市場經過多年的發展趨向多元,以及消費者自己不斷地學習和不斷被市場諸多品牌各種花樣層出不窮的教化,讓消費者早已心如明鏡一般。

如今的局麵,反倒是消費者需求越來越明確和細致,被已經分割成不同的消費市場需求。不單單是大店模式的品牌,整個陶瓷行業品牌如果沒有意識到消費者需求由以往的聚焦狀態轉型為更加分散和多元的形式,想通過一種模式就參與市場競爭,幾乎沒有勝算。2016年,采取大店模式的這些品牌更加需要對自己的消費群體進行細致研究,采取必要的調整政策,而不是在大眾和高端間繼續徘徊,導致大店消費受眾模糊。

三、多元購買模式衝擊大店價格體係

大店模式塑造出了一流的品牌形象,增加了產品的附加價值,與此同時價格也比同行高出許多,陶瓷各行業的品牌大店逐漸形成了自己堅不可摧的價格體係。可如今網銷的方式發展迅速,移動端購買模式不斷導入陶瓷行業,造就購買平台多元化的局麵,緊跟其後的產品價格更加透明,讓大品牌的價格體係很快浮出水麵。多元消費者購買渠道讓品牌價格體係的信息迅速處於透明或者半透明的狀態,這一現象正在迅速地擊穿大店模式多年構建堅如磐石的價格體係。

在大店模式在終端實體銷售的生存狀況大不如前的同時,競爭對手頻頻組織團購、簽售以及品牌聯盟進行促銷,在線下同樣以出人意料的競爭性價格挑戰大店模式的品牌價格體係。過去一年,這些品牌大店價格體係就在線上下線的圍剿中崩盤,最後自己也不得已參與到低價的市場絞殺中去。如此一來,原有的價格體係和現在不斷推出的各種優惠價格形成矛盾,使得整個品牌價格體係分崩離析。2016年,陶瓷行業品牌如何再次建立完善的價格體係,既要保證大店的合理利潤,又要保證麵對競爭品牌的價格絞殺能夠形成足夠的市場競爭力,將成為品牌的當務之急。

四、競爭對手以差異化攻擊大店模式

終端大店模式麵對競爭對手各種攻擊每個時期都有,為何如今應對這些攻擊的時候感覺力不從心?因為競爭對手的攻擊套路和過去完全不一樣了。如果單單是價格衝擊,大店模式通過品牌溢價還有應對之道。但是,現在的競爭對手大多通過差異化的產品進行直接的攻擊,拿出的產品要麽是大店模式品牌沒有的,可以進行差異化價值營銷;要麽是相同的大店模式品牌的高端產品,進行同質化性價比營銷。

在如今行情不好的情況下,這些為了生存的競爭對手采取的攻擊往往都是刀刀見血。2016年,麵對這些真刀真槍的挑戰,采取大店模式的這些品牌,如何在保證品牌形象不夠影響的情況下,將對手的橫槍短劍擋於馬下,對這些品牌的智囊團隊是一次不小的考驗。

五、大店被傳統經營套路深深禁錮

終端的大店模式存在兩大傳統禁錮深深地限製住了其發展。一是經銷商習慣高利潤的禁錮。多年來大店模式給經銷商帶來了巨大的利潤空間,如今即使麵對新的挑戰,他們對以往的成功模式依然難以割舍;二是設計師渠道禁錮。大店的很多訂單都是通過設計師介紹的,為了保證設計師的利益品牌大店必須保證價格體係的穩定。

如今的行情下,如果放下身段降價促銷,又恐設計師業務模塊的丟失。目前,習慣高利潤和設計師渠道兩大禁錮已經成為經銷商心裏難以跨越的障礙。如何克服這些心理障礙,適應未來市場的低利潤,同時尋找新的銷售渠道將成為未來一年品牌經銷商麵臨的心理挑戰。

大店模式在當下的競爭環境中雖然是困難重重,但是依然有其魅力,隻不過駕馭大店模式的方法早已改變。麵對這五大挑戰,陶瓷大店模式需要重新審視自己的消費主體、價格體係、服務體係、渠道建設和競爭策略。市場變化風起雲湧,陶瓷大店如若固守傳統一成不變,結局不會太好


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金景順

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